品牌可以是一種引領,驅動市場;品牌可以制造喜歡,影響個人喜好;品牌是一種信任,能得到消費者信賴和支持;品牌是一種追隨,代表著潮流;品牌是一種口碑,代表著消費者滿意度高;品牌意味著忠誠,顧客會重復購買;品牌還意味著升級,顧客會購買更貴的產品。從某種意義上來說,品牌就是生意的推動者,品牌具有充分的消費者立場。看不準這一點,只能算是一個偽品牌專家。
一個人或者組織在社會中最重要的三個要素就是名望、權利和財富,三者交織成一個螺旋形的結構旋轉上升。企業之所以要做品牌,就是希望建立自己的名望,然后再獲得更多的財富,這一點是商業的本質。因此,品牌應當是當前企業要格外重視的。在任何時候都須高度重視品牌化問題,不要把品牌當成企業瀕臨破產時的靈丹妙方。
將品牌當作生意經營
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對消費趨勢的把握是品牌建設過程中最具有創造性的工作之一,要把品牌當成是一門生意來經營。從某種意義上講,品牌建設就是提升傳統產品的文化附加值,這是創意經濟對傳統經濟另一種視角的啟迪。事實上,眾多企業已紛紛運用品牌化思維創造了新的附加值,并在經營過程中獲得利潤甜頭。品牌體系構建的根本目的,在于快速為企業帶來可持續長遠發展的真實效益,品牌建設必須帶來現實利益才算成功。
品牌必須和營銷同步
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如何經營品牌?品牌經營的本體是營銷。在企業里,品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節,都有品牌因素的考計。品牌從設計、構建到提升,必須和營銷行為同步(單純的企業形象傳播除外),否則,品牌效能將大大減弱。多從創意經濟中吸取靈感和養分,多從創意經濟角度考慮企業品牌建設和經營,創意經濟是文化產品和精神產品的產業化、商品化,傳統產業和新興產業的啟發之源。
有三類企業會在品牌建設上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿依賴型企業,他們不熟悉深度分銷,很少接觸消費者,缺乏品牌經營的意識和經驗,一旦轉型內貿會對品牌化營銷明顯不適;一類是某些行業的隱形冠軍,隨著市場變化和競爭加劇,他們試圖嘗試品牌化營銷,卻因對以往經驗認同度高而容易徘徊;一類是老牌國有企業,這類企業市場化程度相對較低,人才結構老化,對品牌投資多持保守態度,容易產生意見分歧。
對于這三類企業,須循序漸進,先統一思想,再放開手腳,而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵,也最為艱難。其他一些企業底子厚,高層領導的目光遠大,一旦從心底產生認同,行動就十分有力,如香雪制藥、新南方集團旗下鄧老涼茶、僑鑫集團旗下東方藥林借助沸點廣告品牌規劃理念,付出低成本在各自的領域里打下一個強勢品牌烙印,直接沖擊銷售業績。